> FocusUnimore > numero 26 – giugno 2022

Artificial Intelligence: a Unimore project investigates the relationship between humans and AI-based tools

Professor Silvia Grappi of the Department of Communication and Economics, is coordinator of a project that aims to study how individuals react to innovations related to Artificial Intelligence. In particular, the study intends to find the balance between opportunities and risks perceived by the individual in the use of AI with a multidisciplinary approach requiring legal, economic and marketing skills. Understanding the relationship that the individual establishes with solutions based on artificial intelligence is a first relevant step in this direction. The anthropomorphisation of objects based on artificial intelligence with which the individual interacts suggests investigating the peculiarities of human-AI relationships that are created, not only on the positive side but also on the opposite side. A first step highlighted some negative relationships such as the relation we have with our smartphone, the fact that the distance from the object creates discomfort and is difficult to manage, or the fact that we feel we lose personal skills and completely delegate them to the device. In these cases, we realise how much the relationship with such objects is actually undermining our abilities, thus bringing out problems associated with such reliance behaviours.

 L’economia attuale sta evolvendo sempre più velocemente verso soluzioni basate sull’intelligenza artificiale (IA), sostituendo spesso le interazioni umane con assistenti virtuali o chatbot. Ciò sta cambiando profondamente e rapidamente la vita quotidiana degli individui e ha un grande impatto sul modo in cui i consumatori si comportano (si pensi ad esempio al ruolo che hanno acquisito strumenti come Alexa o Spotify). 

Emerge quindi la necessità di capire come gli individui reagiscono a queste innovazioni in rapida evoluzione e, al contempo, come le imprese possano interagire con questa nuova realtà per arrivare a creare esperienze appaganti per i propri clienti anche in contesti guidati da intelligenza artificiale. Obiettivo delle imprese non è semplicemente quello di soddisfare il cliente, bensì di superare a tal punto le sue aspettative da arrivare ad ottenere uno stato di appagamento, definito customer delight

Il progetto di ricerca mira ad analizzare il costrutto “customer delight” in contesti di consumo caratterizzati dall’intelligenza artificiale. Particolare attenzione è rivolta all’individuazione dell’equilibrio tra opportunità e rischi percepiti dal singolo legati all’utilizzo dell’intelligenza artificiale (per esempio, le preoccupazioni legate alle modalità di raccolta, gestione e utilizzo dei dati personali conservati dalle imprese per personalizzare e ottimizzare il servizio al cliente). Per questo motivo è opportuno implementare un approccio multidisciplinare, in cui sono incluse competenze di marketing, giuridiche ed economiche

Il progetto vuole individuare quali sono i fattori in grado di soddisfare e appagare il cliente quando interagisce con soluzioni basate sull’intelligenza artificiale in nuovi ambienti tecnologici. Comprendere la relazione che l’individuo instaura con le soluzioni basate sull’intelligenza artificiale è un primo rilevante passaggio in tal senso. L’antropomorfizzazione degli oggetti basati su intelligenza artificiale con cui l’individuo interagisce suggerisce di indagare le peculiarità delle relazioni uomo-IA che vengono a crearsi, non soltanto nel versante positivo ma anche sul fronte opposto. In questo modo l’impresa può comprendere meglio come interagire efficacemente con i propri clienti in questi nuovi contesti tecnologici.

Un primo passo in tal senso è stato compiuto andando a individuare alcune relazioni negative che il singolo può instaurare con dispositivi ad intelligenza artificiale. L’individuazione delle caratteristiche relazionali essere umano-IA consentono in questo caso di evidenziare punti critici su cui agire per migliorare le soluzioni basate su intelligenza artificiale e ottimizzarne così le potenzialità. 

Sono state individuate relazioni di dipendenza come quelle che molti individui sviluppano ad esempio col proprio smartphone, nelle quali la distanza dall’oggetto crea disagio ed è difficile da gestire. Altro tipo di relazioni negative sono quelle in cui l’oggetto dotato di intelligenza artificiale viene considerato alla stregua di uno “stalker” come nei casi, ad esempio, in cui assistenti vocali si attivano autonomamente facendo sentire l’individuo continuamente controllato e a disagio. Oppure relazioni nelle quali l’oggetto dotato di intelligenza artificiale viene considerato al pari di un nemico perché il suo utilizzo non solo è considerato complesso, ma viene percepito di ostacolo al raggiungimento dell’obiettivo di chi lo sta utilizzando. Emergono poi tipologie di relazioni negative particolarmente interessanti quali quelle nelle quali in soggetto si rende conto della pervasività degli strumenti ad intelligenza artificiale e del loro forte utilizzo, al punto da arrivare a sentirsi “diminuito” nelle proprie capacità. Il soggetto sente di perdere competenze personali delegandole completamente a tali dispositivi come, ad esempio, la capacità di orientarsi che è spesso affidata all’IA. 

In questi casi il soggetto si rende conto di quanto la relazione con tali oggetti stia in realtà minando le proprie capacità, facendo quindi emergere la problematicità di tali comportamenti di affidamento. Esistono anche relazioni che semplicemente vengono considerate fastidiose, tediose per il soggetto che si trova ad interagire con dispositivi ad intelligenza artificiale che non risultano in grado di comprenderlo e di svolgere compiti semplici come, ad esempio, eseguire un comando vocale che invece non viene compreso. 

Questa mappatura rappresenta il primo passo del percorso col quale intendiamo partecipare al dibattito sul rapporto tra esseri umani e strumenti basati su intelligenza artificiale, adottando una prospettiva incentrata sul consumatore. L’evoluzione del progetto consentirà di comprendere come gestire le criticità emerse” ha commentato la Prof.ssa Silvia Grappi, coordinatrice del progetto.

Intelligenza Artificiale: un progetto Unimore indaga il rapporto tra umani e strumenti basati su IA