FocusUnimore > numero 41 – novembre 2023
The new forms of advertising communication
The advertising text has often been the focus of interest of many disciplines, including semiotics. As part of the education and research activities of the Department of Communication and Economics, a workshop was organised on new forms of social advertising, as well as on the impact of new technologies and artificial intelligence in consumer practices. The changing nature of advertisement forms of communication has opened up interesting discussions in the light of the many dynamics of the contemporary communication context. During the meetings, experts discussed on how digital media modify the very structure of textual organisation or, on the contrary, adapt to it. More generally, it was a day dedicated to the discussion and analysis of an area of investigation that, precisely because it is in constant transformation, needs frequent opportunities for the exchange of ideas and results.
Il testo pubblicitario è stato spesso oggetto d’attenzione di molte discipline, tra cui la semiotica. Dalle prime analisi degli anni Sessanta del Novecento alle applicazioni più attuali, la semiotica ha sempre riconosciuto nella pubblicità un oggetto di indagine estremamente interessante su cui verificare i propri strumenti, nel tentativo di individuare la propria specificità in relazione alle altre scienze umane e sociali.
Nell’ambito delle attività didattiche e di ricerca del Dipartimento di Comunicazione ed Economia, lo scorso 30 ottobre, è stata organizzata a Palazzo Dossetti (Reggio Emila) una Giornata di studio dedicata alle nuove forme di pubblicità social, nonché all’avvento delle nuove tecnologie e dell’intelligenza artificiale nelle pratiche di consumo.
La mutevolezza delle forme discorsive pubblicitarie ha messo alla prova la teoria semiotica, aprendo riflessioni e sollecitando dibattiti sulle potenzialità, sui limiti e sull’attualità degli strumenti a disposizione. Questo aspetto appare particolarmente interessante di fronte alle molteplici dinamiche del contesto comunicativo contemporaneo, caratterizzato dall’avvento della pubblicità social, dalla contaminazione tra i diversi discorsi mediali, dall’ingresso di nuove tecnologie e dalla diffusione dell’intelligenza artificiale nelle pratiche di consumo, nella lettura e nella scrittura dei testi pubblicitari stessi.
Se, da un lato, si osserva la comparsa di nuove forme di testualità che affiancano le forme convenzionali della comunicazione pubblicitaria, sancendo il passaggio dallo spot al post, dall’altro, è possibile osservare le strategie di adattamento del discorso pubblicitario alle innovative modalità di fruizione, come le app, che inscrivono al loro interno un diverso profilo di utente, in un rapporto fatto di commenti, riproduzioni, sostituzioni tra un medium e l’altro.
L’attenzione si sposta così dall’analisi di specificità mediali indotte dai media digitali all’analisi del discorso di rete, aprendo nuove frontiere per il testo pubblicitario, che sempre più modifica le sue modalità espressive per adeguarsi ai nuovi contesti.
Sorgono così alcuni interrogativi decisivi:
Quali sono i riflessi di questo cambiamento sulle forme della testualità pubblicitaria?
Quali sono le caratteristiche della testualità pubblicitaria indotte dai media digitali?
In che modo le tradizionali categorie analitiche della semiotica possono confrontarsi con siffatte caratteristiche?
Durante la giornata di approfondimento si è partiti da questi interrogativi per indagare, con gli interventi di studiosi e studiose di semiotica e di esperti ed esperte della comunicazione, come i media digitali modifichino la struttura stessa dell’organizzazione testuale o, al contrario, vi si adattino, per osservare e rendere conto delle diverse modalità di fruizione e delle pratiche di consumo della pubblicità.
Più in generale, si è trattato di una giornata dedicata alla discussione e all’analisi di un ambito di studi che, proprio perché in continuo movimento, ha bisogno di piccole zone franche per lo scambio di idee e di risultati, per segnare un punto nel percorso di ricerca, seppur sempre inevitabilmente provvisorio.
Dopo l’introduzione di Cinzia Bianchi di Unimore, sono intervenuti: Giovanna Cosenza (Università di Bologna), Francesco Mangiapane (Università di Palermo), Piero Polidoro (LUMSA – Roma), Paolo Peverini (LUISS – Roma), Nicola Bigi (Presidente di Tiwi, azienda specializzata nella costruzione di contenuti multimediali per il web), Marianna Boero (Università di Teramo), Elena Codeluppi (Btwo Factory, azienda che fornisce contenuti strategici per migliorare la presenza online e social), Ruggero Ragonese e Vanni Codeluppi di Unimore.